來到 Nudie Jeans 位於瑞典哥特堡的總部，佇立一世紀餘的建築依然保有優雅風華。厚重的木門、磨得發亮的樓梯與帶著歲月痕跡的窗框，讓整棟建築顯得沉穩而從容。
辦公室裡瀰漫著淡淡的木質香氣，根據工作區域不同，黃白色的燈光相間，氣氛有點像是一間酒吧。走進這裡，很難立刻聯想到這是一個全球牛仔褲品牌的據點。
但或許正是這樣的環境，讓 Nudie Jeans 看起來始終有些不同。
當訪談開始時，我們忍不住先說了一件事。
事實上，我們認識 Nudie Jeans 已經有 15 年之久，合作也差不多 9 年了，但直到今天，我們才第一次真正來到瑞典哥特堡的總部，見到這個品牌背後完整的團隊。
「說來有點有趣，」我們對 Nudie Jeans 的 CEO 兼創辦人之一 Joakim Levin 說。
「我居然到今天才第一次見到整個 Nudie 的『家族』。」
Joakim 聽完笑了笑：「其實你用『家族』這個詞，我覺得還蠻貼切的。」
在他看來，這家公司從一開始就帶著某種家庭式的氣氛，畢竟 Nudie Jeans 最初只有他和 Maria Erixon 兩個創辦人，而他們當時甚至還是夫妻。即便公司成長，他們也持續依循著這種模式進行。
舉例來說，Nudie Jeans 過去名叫 Thin Finn 的版型，就真的是以公司前員工 Finn 的名字來命名的，而先前推出過的 Peter Replica，也是完整復刻由 Peter 穿舊的牛仔褲。
不僅如此，早期就連形象照當中的 model，也幾乎全是自家人。即便公司已成長到相當的規模，他們依然盡可能以相同的方式運作，很純粹，也很真實。
在 Joakim 的想像裡，Nudie Jeans 從來不是一個營收導向的傳統商業公司，而是一群因為共同熱情聚在一起的人，一起嘗試創造一些東西，一起往某個方向前進。
組一個丹寧搖滾樂團
Nudie Jeans 的誕生，其實沒有什麼宏大的商業藍圖。
回顧那段時間，Joakim 說一切只是從一個很小的計畫開始。
當時 Maria Erixon 在歐洲的 Lee 擔任設計經理，雖然身處在熱愛的產業，但她始終有一些想做的事情，是在大型品牌體系中無法實現的。
她想用高端的丹寧布料、嘗試與義大利的洗水工廠合作，希望能做出真正以高品質為核心的牛仔褲，而不是完全以市場與銷量為導向的商品。
Joakim 則正好站在人生的另一個轉折點。
在創立 Nudie Jeans 之前，他其實在一個瑞典龐克樂團 Räserbajs 擔任鼓手(下圖右1)，甚至小有名氣，但隨著時間過去，他逐漸對那個世界感到疲倦。
「我只是想做一件自己能掌控更多的事情。」他說。於是兩人決定一起開始一個新的計畫。
Joakim 用了一個非常貼切的方式來描述這段經歷，「對我來說，這就像組了一個新的樂團。」
只不過這一次，他們創作的不是音樂，而是牛仔褲。
超越預期的牛仔褲市場
今天回頭看，高端牛仔褲的市場似乎早已存在，但在 25 年前，情況完全不是這樣。
Joakim 回憶說，當時全球幾乎沒有真正的「高端丹寧市場」。
日本的 Evisu 或許已經開始受到注意，Levi’s 也推出了一些復刻系列，但整體而言，牛仔褲仍然是一個高度商業化的類別，大多不會著墨在做工和細節。
因此當 Nudie Jeans 在前三年就賣出接近五十萬條牛仔褲時，連 Joakim 自己都感到非常意外。
「說實話，我們完全沒有準備好。」Joakim 說。接下來幾年，市場需求持續上升，公司幾乎每天都在追趕市場。
「那段時間就像一列失控的火車。」到了 2010 年左右，Nudie Jeans 每年已經生產接近一百萬條牛仔褲。
公司快速擴張，人員增加，組織結構逐漸複雜，光是應付這些就足以讓人感到焦頭爛額。
回想那段時期時，Joakim 只用了一個詞來形容：「混亂」。
第二個十年：開始思考自己是誰
隨著公司逐漸成熟，Nudie Jeans 進入了全新的維度，Joakim 把這段時期稱為品牌的第二階段。
如果說第一個十年是快速成長，那第二個十年則是「重新定義品牌」。
公司開始建立零售體系，也開始更加重視品牌故事。同時，許多今天被視為品牌核心的理念，也是在這段時間逐漸發展出來的。
包括使用有機棉、提供牛仔褲修補服務，以及各種環境與永續相關的計畫。
「永續其實從一開始就在我們的思考裡，但真正全面展開，是在這段時間。」Joakim 說。
這十年間，Nudie Jeans 慢慢發展成今天的樣子。
建立在矛盾上的品牌
談到 Nudie Jeans 的核心理念時，Joakim 提到一個很重要的詞：「矛盾」。在他看來，Nudie Jeans 幾乎是建立在一連串矛盾之上。
一方面，公司需要盈利；另一方面，他們又希望盡可能降低對環境的影響。
一方面品牌帶著搖滾與龐克精神；另一方面又必須保持高度紀律與專業。
「這既是品牌最美的地方，也是最困難的地方。」他說。
因為經營這樣的公司，意味著必須長期在不同價值之間尋找平衡。人類總是希望找到簡單答案，但 Nudie Jeans 的運作方式恰好相反，長期拉鋸的兩端，反而成為他們與眾不同的原因。
創造明日的古著
幾年前，Nudie Jeans 的團隊坐下來討論一個問題：我們到底是一家什麼樣的公司？
他們發現，品牌做的事情早已不只是製造牛仔褲。
他們在修補牛仔褲、販售二手丹寧、推動公平薪資、參與氣候行動。說真的，如果只是一個牛仔品牌，為什麼要做這些事情？於是團隊開始試著把這些行動總結起來。
最後，他們得到了一個答案：
Create Tomorrow’s Vintage，創造明日的古著。
也就是說，他們所做的一切行動，都是為了讓牛仔褲能長時間被穿著，最終成為專屬於自己的古著。透過這件事，Nudie Jeans 希望在這個混亂的世界裡創造一些意義。
在流行與歷史之間，找到自己的位置
我們知道，牛仔褲早已存在超過一個世紀，但潮流卻一直在改變。
從寬鬆到合身、從工裝到時裝，牛仔褲的樣貌在每個年代幾乎都在被重新定義。在這樣不斷變動的潮流裡，Nudie Jeans 是怎麼維持自己的風格，同時又能吸引這麼多忠實顧客？
Joakim 笑著說，如果要用一句很老套的話來形容，那大概就是「與時俱進」，但真正困難的地方，其實不在於跟上時代，而是在於「怎麼跟上時代，卻不失去自己」。
就如前面所提到的，Nudie Jeans 這個品牌其實非常純粹，完全是誕生於對丹寧的熱愛，這包括了其歷史和一切變化。
舉例來說，Levi’s、Lee、Wrangler 這些經典品牌，幾乎是每個丹寧迷心中的起點，就連 Nudie Jeans 其實也是在這樣的文化背景中誕生的。
所以 Nudie Jeans 這個品牌的初衷，說白了只是因為喜歡牛仔褲而開始的計畫。但同時，他們也很清楚自己並不是那種專注於「完美復刻」的品牌。
像許多日本丹寧品牌會專門研究特定年代的布料、縫線與工藝，並盡可能忠實地重現過去。Joakim 對那樣的品牌抱持非常高的敬意，但他也很坦白地說：「那不是 Nudie Jeans 想走的路。」他們的位置在另一個地方。
一方面，他們希望保有真正丹寧文化的精神；另一方面，他們也希望品牌對今天二十幾歲的年輕人仍然具有吸引力。
這意味著 Nudie Jeans 必須一直處在一種微妙的平衡之中：一隻腳站在歷史裡，另一隻腳站在現在。
有時候，他們可能會走得太時尚；有時候，又可能看起來太復古。
但當品牌處在最好的狀態時，兩者會剛好融合在一起。它既保有丹寧該有的真實感，又同時帶著當代的輪廓。
而這種平衡，並不是找到一次就好，它是一個需要不斷重新思考、不斷調整的過程。
「有些年份，我們做得非常好；有些年份，可能就沒有那麼理想。」Joakim 說，這正是這個品牌有趣的地方。
如果 Nudie Jeans 太過專注於丹寧細節，那可能會變成只有少數愛好者才理解的品牌；但如果太過追逐潮流，又會失去它最重要的根基。
「畢竟我們的名稱不是 Nudie，」他說。
「我們是 Nudie Jeans。」
一間自己也想在這工作的公司
當我們問起 Joakim，品牌能夠長期維持這些理念、十多年來從未改變的原因時，他提到一件非常關鍵的事情：財務獨立。
現今很多企業，從創立之初就是以出售為目的，或是想要獲得市場極高的估值。這無關對錯，單純是目標的不同，卻會導向迥異的結果。
Nudie Jeans 從一開始就完全是個自食其力的計畫。他們從未想要依靠外部資源來發展，沒有投資人，也沒有資本壓力，這意味著他們可以做很多其他企業很難做出的決定。
例如某一天，他們可以突然說：「好，我們來幫所有人免費修牛仔褲吧。」
即使還沒有完全計算成本，也可以先試試看。
「如果當時有五個投資人坐在旁邊，我應該沒有精力去做這些事。」Joakim 說。
他很清楚，如果早期引入資本，公司或許可以成長得更快，但那樣的 Nudie Jeans，可能就不是今天這個樣子了。
他真正想做的，是創造一間自己也想在裡面工作的公司。在今天的商業世界裡，這樣的想法或許顯得有些老派，但也正是這種不急著追求速度的理念，讓 Nudie Jeans 成為一個如此特別的品牌。
在很多時候，我們可能會忘記，真正能走得長遠的事情，往往不是從追求成功開始，而是從一群人單純想做好一件事開始的。
這段始於熱情的旅程，仍在持續進行，且隨時歡迎各路有志之士加入，一同創造明日的古著。
